Pressekonferenz, 31. Jänner 2022 Wie kann Tourismus glaubwürdig bleiben? – Antworten aus Linz

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Nächtigungszahlen 2021 Linz

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Qualität, Originalität, Authentizität, Glaubwürdigkeit sind Schlagwörter, die mittlerweile vielleicht nicht jeder sofort mit der Tourismusbranche in Verbindung bringen würde. Gleichzeitig sind es Ansagen, die beim Linz Tourismus keine Hülsen bleiben, sondern mit Inhalten, Geschichten und Kooperationen zur Realität werden. Die Zahlen geben diesem Weg recht: Mit mehr als einer halben Million Nächtigungen im Jahr 2021 erholt sich der Städtetourismus in Linz schrittweise. Die Ergebnisse der Sommermonate August, September und Oktober erreichten bereits wieder das Niveau der erfolgreichen Jahre bis 2019.

So herausfordernd sich die Pandemiezeiten für den Tourismus gestalten, so schnell macht diese Branche immer wieder Negativschlagzeilen. Noch vor einem Jahr war Georg Steiner, Tourismusdirektor von Linz, davon überzeugt, dass sich durch Corona der Tourismus ändern werde. Mittlerweile zweifelt er daran, dass ein Transformationsprozess eingeleitet wurde. „Zu schnell sind die gängigen Muster wieder präsent. Sobald das Reisen möglich ist, starten die Kommunikationsmaschinerien der Destinationen.  Ähnliche Botschaften, austauschbare Bilder. Nur wenige haben sowohl den Mut wie auch das kreative und visionäre Potential, auf einen smarteren Tourismus zu setzen. Es geht um Individualisierung, um eine breite In-Wertsetzung der Destination, um spielerische Elemente, um spannende Narrative, um hybride Formen und um mehr Lebendigkeit gegenüber industrieähnlicher Standardisierung. Es geht um mehr Tiefe versus Oberflächlichkeit und Klischees. Hier einen anderen Weg einzuschlagen, erfordert viel Kraftanstrengung. Wir bemühen uns darum seit Jahren, auch uns gelingt es oft nur teilweise“, erzählt Georg Steiner. Schon vor dem Ausbruch der Pandemie setzten die Verantwortlichen des Linz Tourismus auf Qualität und Nachhaltigkeit. Aber die Herausforderungen stecken im Detail. Es ist einfacher, die Stadtkulissen zu präsentieren anstatt Begegnungen zu organisieren. Es geht um die Einbindung der Menschen. Sie sind die Stadt. Sie setzen die Stadt in Wert – so wie sie ist, mit ihren Stärken und Schwächen. In Bezug auf die Touristinnen geht es darum, diese nicht als Fremde wahrzunehmen, sondern als Gäste, als Besucherinnen und noch viel mehr als „Linzerinnen auf Zeit“ die erwünscht und willkommen sind. Reisen heißt offen sein für Neues, etwas zu entdecken und nicht nur jenen Spuren zu folgen, die die klassischen Reiseführer und die verankerten Bilder im Kopf vorgeben. So entstehen Erlebnisse. „Unsere Gäste sollen Wertschätzung erleben und Neues entdecken. Jene die neugierig sind anstatt schon satt vom Alten sind die Besucherinnen, für die Linz in den vergangenen Jahren eine spannende Stadt geworden ist. Nicht erst die Kampagne ,Linz ist Linz‘ hat unsere Stadt vor allem in Österreich und Deutschland ins Gespräch gebracht. Auch die nachhaltige Weiterentwicklung von Linz09 führt nach wie vor dazu, dass Linz Tourismus zu vielen Konferenzen, Gesprächen, Buchbeiträgen und Expertinnentreffen eingeladen wird. Man spricht über Linz – anerkennend, beeindruckt und so konnte ein Feld gerade im Bereich der Multiplikatoren, ob Medien, Reisebranche und auch bei den Ausbildungseinrichtungen geschaffen werden, wo Linz als Synonym für eine ,progressive‘ Tourismusstrategie, als Stadt mit eigener Positionierung in Österreich analysiert und beachtet wird“, erklärt Georg Steiner. Und Manfred Grubauer, Aufsichtsratsvorsitzender des Linz Tourismus, erläutert: „Linz Tourismus betrachtet die gesamte Stadt und versucht, sinnstiftende Begegnungen zu vermitteln die mehr sind als Besichtigungen. Es geht um Begegnungen. Dabei spielen auch die Austria Guides eine wichtige Rolle. Sie sind die Vermittlerinnen, die Begleiterinnen, die Moderatorinnen für erlebnisreiche und nachhaltige Linz-Aufenthalte.“ Die Kunst der kommenden Jahre wird sein, so Georg Steiner, für den schwächelnden Geschäftstourismus, wo sich aufgrund der nun entdeckten Videokonferenzen ein deutlicher Rückgang einstellt, interessante Angebote als Anreiz für die Verlängerung des Aufenthaltes zu gestalten. „Business“ und „Leisure“ sollen sich in Linz zu „Bleisure“ verbinden.

Mehr als 500.000 Übernachtungen

Verkehrt können diese Philosophie und der eingeschlagene Weg nicht sein, wenn man auf die Zahlen blickt. 512.768 Nächtigungen wurden im Jahr 2021 in Linz gezählt. Dies ist im Vergleich zu 2020 eine Steigerung von rund 27 Prozent. Gemeinsam mit den beiden Mitgliedsgemeinden Ansfelden und Kirchschlag sind die Nächtigungen sogar bei 567.308. Damit liegt Linz deutlich vor anderen Städten in Österreich. Und es hat sich gezeigt, dass sobald die Rahmenbedingungen wieder passten (August bis November 2021), die Besuchsfrequenz an frühere Wert bis 2019 anknüpfte.  Dies war möglich, weil sich eine Verschiebung der Gästestruktur entwickelt hat. Geschäfts- und Kongressreisen, die in der Vergangenheit einen erheblichen Teil der Übernachtungen ausgemacht haben, finden immer noch sehr dezimiert statt. Dadurch ist eine deutliche Verschiebung hin zum Freizeitgast erkennbar. Der Großteil der Besucherinnen kommt aus Österreich (273.475), gefolgt von Deutschland (104.514), Polen, Ungarn, der Schweiz und Italien. „Das Potential an interessierten Reisenden aus Österreich und den Nachbarländern ist jedoch noch nicht abgeschöpft. Wir sind hier am richtigen Weg“, so Steiner und Grubauer.

Wie schwer die Pandemie gerade den Städtetourismus trifft, hat auch die aktuelle Studie „Städtereisenstudie 2021: Insightwissen für den Städtetourismus während und nach Corona“ des Deutschen Tourismusverbandes ergeben. Da es nicht absehbar ist, wie und wann sich der Geschäftstourismus wieder erholt, hat die Erhebung zum Ziel, frühzeitig den Städtetourismus zu untersuchen, um veränderte Gästebedürfnisse, Verhaltensmuster und neue Anforderungen für den Städtetourismus zu erfassen. Bei den 150 betrachteten Städten war auch Linz dabei und zählt neben Basel, Graz, Leipzig, Lyon und weiteren 66 Städten zu den „Event Cities“. Grundsätzlich unternimmt während Corona nur ein Fünftel der Bevölkerung Städtereisen, bei einem Potenzial von fast drei Vierteln. Die Motivationen dafür sind der Besuch von Sehenswürdigkeiten, das urbane Flair, das kulinarische Angebot und die Nähe zum Wasser.

Laut IMAS-Studie: Großes Reiseinteresse an Linz

Auch der Linz Tourismus hat eine Studie in Auftrag gegeben. Nach der in Zahlen und vom Feedback her erfolgreichen, und gleichzeitig viel diskutierten Kampagne „Linz ist Linz“ wurde das Marktforschungsinstitut IMAS mit einer Umfrage beauftragt. Eines vorweg: Die Kampagne „Linz ist Linz“ hat der Stadt alles andere als geschadet, wie ebenso behauptet und in Medien kommuniziert wurde. Basis der Daten für die IMAS-Studie ist eine face-to-face-Umfrage zu verschiedensten Themen von rund 1000 Befragten ab 16 Jahren. Aus organisatorischen Gründen wurde die Umfrage erst von Anfang Dezember bis Anfang Jänner durchgeführt. Der Kampagnenzeitraum von „Linz ist Linz“ war von August bis Oktober 2021. Neben der Wirkungsweise von „Linz ist Linz“ wurde auch das allgemeine Image der Stadt sowie das Reiseverhalten abgefragt. Folgende Kernaussagen können auf Basis der Ergebnisse getroffen werden:

Linz ist unter den bekanntesten Städten Österreichs bei der spontanen Abfrage und auf Augenhöhe mit Innsbruck. In Punkto Attraktivität in der Wahrnehmung ist jedoch weiterhin Luft nach oben. Vorherrschende spontane Assoziationen im Zusammenhang mit Linz sind etwa folgende: Voestalpine / Stahlstadt, Landeshauptstadt Oberösterreichs, die Donau und Industrie- und Arbeiterinnenstadt, dann die Linzer Torte, die Altstadt und die Museen.

Bemerkenswert ist, dass Linz unter den Top-5 bei den in den vergangenen drei Monaten besuchten Städten liegt. Die Hauptgründe für einen Besuch sind das Einkaufen, der Besuch von Familie und die touristischen Sehenswürdigkeiten. Ein Rückschluss auf die „Linz ist Linz“-Kampagne und deren positive Auswirkung ist hier durchaus zulässig, zumal die Nächtigungszahlen ab August gestiegen sind.

Und immerhin jede Fünfte hat von der Kampagne „Linz ist Linz“ gehört oder gelesen. Von jenen, die die Kampagne kennen, hat 58 Prozent der Inhalt sehr gut oder gut gefallen. Der bleibende Eindruck davon war meisten „auffällig“ und „modern“. Immerhin neun Prozent reizt diese Kampagne zu einem Besuch von Linz. 12 Prozent aller Befragten, in absoluten hochgerechneten Zahlen rund 880.000 Österreicherinnen, sind in den kommenden Monaten an einem Linz-Besuch sehr interessiert.

Georg Steiner und Manfred Grubauer fassen zusammen: „Die Umfrage zeigt, dass es eine langfristige Aufgabe ist, das Image von Linz weiterzuentwickeln und zu schärfen. Unsere Einschätzung zur Linz ist Linz-Kampagne hat die Umfrage bestätigt. Sie hat in das moderne Image der Stadt eingezahlt, wir haben eher jüngere, neugierige Menschen mit höherem Bildungsniveau erreicht und angesprochen. Nun heißt es, weitere Aktivitäten zu setzen, die dieses Image unterstreichen, um nicht nur dem Tourismus, sondern auch um Linz als attraktiven Standort für Arbeitskräfte und Studierende Rückenwind zu verleihen.“

Jahresthema 2022: Frauen

Je digitaler unsere Welt wird, umso wichtiger sind persönliche Begegnungen. Aus diesem Grund stellt der Linz Tourismus bereits seit 2020 die Menschen in den Mittelpunkt der Kommunikation. 2022 liegt der Fokus weiterhin auf den Begegnungen, mit dem Schwerpunkt „Frauen“. „Wir wenden uns den historischen wie gegenwärtigen Leistungen, Ideen und Visionen von Frauen in Linz zu. Auch die Museen, Musikhäuser und Kulturveranstalter rücken Künstlerinnen in den Vordergrund. Linz wird somit noch weiblicher, in unserer Kommunikation und in unseren Erzählungen über die Stadt“, erklärt Georg Steiner. Mit dem Jahresthema verdichtet der Linz Tourismus jene Inhalte, die in den Kulturhäusern kuratiert werden. In den Linzer Museen finden 2022 mehrere Ausstellungen von und über Frauen statt. Und auch das Brucknerhaus Linz setzt einen besonderen Schwerpunkt auf Musikerinnen.

Beim Linz Tourismus wird jedoch auf das Gendern online und in den Broschüren verzichtet, die Verantwortlichen haben sich dazu entschieden, 2022 rein weibliche Formulierungen zu verwenden. Natürlich ohne die Männer auszuschließen. Wie es lange Zeit umgekehrt üblich war, dürfen sich nun die Männer mitangesprochen fühlen. Der Kommunikationsleitfaden „Linz verändert“ steht immer noch an oberster Stelle. Da Veränderung auch Perspektivenwechsel bedeutet und sich in die Sichtweisen anderer hineinzuversetzen, hat der Linz Tourismus diesen Weg gewählt. Erste Akzente des Jahresthemas „Frauen“ sind im Online-Bereich und in bereits gedruckten Jahresbroschüren umgesetzt, wo die rein weibliche Form verwendet wird – so auch in dieser Presseunterlage. Im Social-Media-Bereich wird das Format „Frau der Woche“ eingeführt, wo interessante Damen aus Linz zu Wort kommen.

Ein weiterer wesentlicher Baustein in dem Gesamtkonzept der Begegnungen sind die vom Linz Tourismus entwickelten Trendtouren, die auch 2022 weitergeführt werden. In kleinen Settings mit persönlichem Charakter führen die Kurzreisen zu Orten und Persönlichkeiten, die Linz ausmachen. Bei den kuratierten Kurzreisen dreht sich alles um interessante Begegnungen mit Menschen zu Themen, die bewegen: Nachhaltigkeit, Innovation, Smart City Linz, Urban Art oder Genuss.

Ausbauen will der Linz Tourismus weiterhin ganzheitliche Erlebnisse, die nicht alltäglich sind. Ein Beispiel dafür ist der Häppchen-Pass. Die Touren mit der Stempelkarte führen zu Lokalen und Geschäften, überall gibt es kleine Kostproben und Spezialitäten. Gleichzeitig kann man den Eigentümerinnen über die Schulter blicken und bekommt bisher unbekannte Einblicke in das kulinarische Linz.

Gerade im ersten Quartal des Jahres ist die Ausstellung „The Mystery of Banksy“ ein Besucherinnenturbo, der auch überregionale Gäste anzieht. Ein besonderes Angebot stellt in diesem Zusammenhang das Hotel Arte zur Verfügung – hier wurde ein eigenes Banksy-Zimmer gestaltet, in dem man übernachten kann.

Und man setzt auch auf die neue Krimiserie SOKO Linz. Die Chefin ist mit Katharina Stemberger eine Kommissarin, und Linz wird in Deutschland und Österreich in der Prime-Time zunächst in 13 Folgen präsent sein. Auch das wird dazu beitragen, dass die Stadt als Reiseziel wahrgenommen wird.

Erst kürzlich einen Relaunch hat die Visit-Linz-App erfahren. Mit zehntausenden Downloads und mehr als 1000 aktiven Nutzerinnen bleibt sie das Tool für die individuelle Stadterkundung. Während der Startscreen ein Update verpasst bekommen hat, rückt außerdem das persönliche Profil in den Vordergrund. Auf einen Blick sieht man die Anzahl an gesammelten Punkten, welcher Linz-Typ man ist, bekommt personalisierte Programmvorschläge, kann in den Ideenfinder einsteigen oder die Rangliste checken. Zu den thematischen Schwerpunkten, wie etwa Architektur oder SOKO Linz, werden laufend wechselnd in der App Spezialtouren, Quizze oder Schnitzeljagden angeboten.